Le bouche à oreille de l’expérience théâtrale

Le Festival d’Avignon 2015 a fait tomber le rideau sur 93% de fréquentation pour le In et plus de 1300 spectacles pour le OFF, le mois de Juillet fût chaud sur Avignon. J’ai eu un coup de cœur pour un spectacle de Danse, Index, par la Compagnie Pyramid mais aussi pour un article lié à mes thèmes de recherche sur le bouche à oreille et les logiques de recommandation.

Cet article éclaire les questions suivantes : avec qui parlez-vous de théâtre ? Avec qui allez-voir des pièces ?

En voici une synthèse, avec un zoom sur quelques éléments choisis.

Une communication différente du cinéma

Contrairement à d’autres secteurs culturels, les dispositifs d’aide au choix des pièces sont clairsemés : les Molières sont peu connus, les modes de diffusion de l’information sont restreints – principalement par affiche et flyers –, les critiques ont une influence négligeable, la présence d’acteurs connus peuvent éventuellement impacter certaines pièces des théâtres privés. Dans ce contexte, les avis des internautes ou le bouche à oreille prennent alors le pas. Tel est le constat d’une étude de 2013 Dominique Pasquier, directrice de recherche au CNRS.

Le fonctionnement du bouche à oreille au théâtre est différent du cinéma qui fonctionne de façon horizontal et viral. Le côté plus élitiste du théâtre entraine un fonctionnement pyramidal , avec un petit nombre de spectateurs qui assument un rôle de conseiller auprès de leur entourage. Mais ce rôle n’est pas accepté d’emblée, il se construit dans le temps, au fil des expériences et des « bonnes » pièces découvertes. Il n’est pas non plus le fait de proches, mais plutôt d’amis « avec lesquels existe une intimité spécifique sur le théâtre, des personnes avec lesquelles on sait partager les mêmes goûts à un moment donné ».

Des profils de conseillers variés

Ces amateurs de théâtre ne vivent pas tous ce rôle de conseiller de la même façon. Ainsi trois profils émergent :

–              « Les  organisateurs », jouent un rôle de catalyseur, ils recherchent et réservent. Pas d’audace dans le choix mais une volonté de réussir la sortie entre amis,

–              « Les informateurs » sont plus audacieux dans leurs propositions de sorties. Avec une vision plus précise de l’offre ou une expertise plus grande, ils sont à même de donner des informations et des avis, même s’ils n’orientent pas vraiment les choix,

–              « Les spectateurs relais … jouent un rôle de pédagogue et cherchent à initier d’autres spectateurs ». Pratiquants très assidus, ils gèrent des abonnements et sont sensibles à une reconnaissance sous forme de gratifications, même symboliques.

Avec qui aller au théâtre ?

Le théâtre est une pratique majoritairement partagée (seuls 4% y vont seuls) d’abord avec la famille, ensuite les amis, avec un noyau dur et des connaissances qui viennent s’agréger au fil des sorties pour faire de nouvelles connaissances et nouer des amitiés plus variées socialement. Cette sortie créé une « communauté d’expérience émotionnelle entre spectateurs » qui partagent des sensations pendant et après la pièce. Ces moments de convivialité au restaurant par exemple permettent aussi de relativiser et mieux digérer les pièces « ratées ».

Comme la sociabilité culturelle autour du livre, ces réseaux de pratique, « qui par le passé, puisaient largement dans les ressources culturelles familiales propres aux classes moyennes supérieures, se déploient aujourd’hui en direction des réseaux amicaux. … L’activité culturelle génère du lien social. »

Et vous, avec qui allez-vous au théâtre ?

Si vous voulez connaître les thèmes de recherche de Dominique Pasquier, cliquez ici

Sandrine Fdida
Professionnelle de la communication et du marketing depuis plus de 15 ans, je suis aujourd’hui consultante-formatrice indépendante spécialisée sur la communication, notamment via le bouche à oreille, et la démarche réseau et enseignante-doctorante en Information-Communication, au Centre Norbert Elias de l’Université d’Avignon. Recherche et démarche pragmatique se nourrissent mutuellement, comme un médecin enrichit sa pratique de savoirs scientifiques. Cette alliance s’exerce lors de missions en entreprises ou opérationnelles mais aussi lors de projets collaboratifs universitaires avec des entreprises, associations et structures institutionnelles.

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