Identification de leaders d’opinion dans une communauté sociale et compréhension de leur mode de fonctionnement

Sandrine Fdida

Introduction de mon mémoire soutenu en 2006 pour le Master de Recherche Marketing et Stratégie – Université Paris Panthéon Sorbonne

Mass média contre bouche à oreille ?
La guerre des canaux est lancée depuis quelques années parmi les professionnels du marketing et de la communication pour savoir lequel est le plus efficace. Selon une récente étude réalisée par Ipsos(1) si la découverte des produits et des marques se fait toujours via la publicité media, son influence sur la décision d’achat a largement diminué au profit du bouche à oreille. Un ratio « influence/exposition » révèle ainsi un chiffre de l’ordre de 25 pour la publicité et de 89 pour le bouche à oreille. Ainsi le bouche à oreille est devenu un vecteur privilégié d’influence dans la recherche d’information et la prise de décision en matière d’achat et de consommation.

Mais les acteurs du bouche à oreille sont-ils tous égaux ?
La recherche en marketing a depuis longtemps révélé l’existence de leaders d’opinion capables d’exercer une influence sur les choix de consommation (Katz et Lazerfeld, 1955). Si, au début, les leaders d’opinion étaient surtout considérés comme des médiateurs entre les mass media et les consommateurs, leur positionnement a changé au fil des années : autant exposés aux mass media que les autres, ils ne sont plus à l’interface mais s’inscrivent comme des consommateurs particuliers parmi les autres (Richins & Root-Schaffer, 1988). Ce sont surtout leur capacité à communiquer, à échanger et leur capacité d’influence qui les ont distingués et ont constitué le socle du construit du concept (Childers, 1986 ; Ben Miled &Le louarn, 1994) .
Or, les dernières recherches ont remis en cause la validité du construit et par là – même les outils d’identification jusque là exploités (Vernette, 2006).

Comment dès lors aborder un concept vieux de plus de 50 ans aujourd’hui remis en cause dans ses composantes conceptuelles ?
Nous avons choisi d’adopter une démarche qui combine exploration et validation de connaissances antérieures dans un objectif de compréhension. Qui sont les leaders d’opinion ? Quelles sont leurs caractéristiques distinctives ? Quel est leur processus de fonctionnement ? Telles sont les questions clés qui animent notre recherche et posent les bases de notre problématique.

Pour investiguer ce sujet, il est important de couvrir la littérature sur le concept de leader d’opinion, bien sûr. Mais pas seulement. Pour élargir le champ des possibles et s’inscrire dans une démarche de découverte, il est essentiel d’aborder d’autres théories qui ont un lien avec notre thème de recherche : les théories des réseaux sociaux, le marketing expérientiel et le marketing tribal, les théories du bouche à oreille et du marketing viral. Chacune, à leur niveau apporte une contribution à l’éclairage du sujet : les théories sur les réseaux sociaux offrent une vision de l’environnement social et des liens entre individus adoptant ainsi une perspective macro–sociale du sujet ; les marketing expérientiel et tribal se focalisent sur l’individu, son vécu et ses valeurs ; le bouche à oreille et le buzz marketing mettent en relief les relations de communication entre des consommateurs soit par voie orale, soit par voie écrite via
internet notamment.

Après cette revue de littérature qui constituera la première partie de notre étude, nous aborderons la mise en oeuvre de notre recherche avec, en particulier, la présentation de
notre étude de cas et l’exploitation de plusieurs méthodes d’accès au réel et d’analyse. Là aussi, la volonté est d’élargir le champ des possibles pour capter une richesse
d’information qui soit de nature à nourrir notre réflexion. Dans la troisième partie nous exposerons les résultats de nos recherches pour chaque méthodologie. Les analyses quantitatives et qualitatives permettront de discerner les caractéristiques clés qui distinguent les leaders d’opinion et l’analyse par le carré sémiotique permettra de mettre en valeur un mode de comportement et d’analyser ses composantes et sa dynamique. Enfin, nous achèverons cette étude par une discussion et la mise en avant des apports et limites de notre travail ainsi que l’esquisse de perspectives de recherche.

Sommaire
Positionnement épistémologique
Introduction générale
Chapitre 1 : revue de littérature
I – Etat de l’art des théories sur le leader d’opinion
1. Les éléments fondateurs théoriques sur les leaders d’opinion
a. Les modèles de référence
b. Le cadre théorique du concept
c. Le concept de leader d’opinion et les concepts proches
d. Les outils d’identification et de mesure
2. Du concept fondateur à sa remise en cause actuelle
a. Peut-on parler d’une définition du concept de leader d’opinion ?
b. Les évolutions du concept dans le temps
c. Les points critiques
d. Les dernières recherches
II – Apports théoriques complémentaires à notre sujet d’étude
3. L’apport des théories sur les réseaux sociaux
a. Les points clés et les notions de centralité et pouvoir
b. La conception de capital social et les liens avec les leaders d’opinion
c. Les contributions théoriques retenues
4. L’apport des théories en marketing expérientiel et tribal
a. Le marketing expérientiel et ses apports
b. Le marketing tribal et ses apports
5. L’apport des théories sur le bouche à oreille et marketing viral
a. Les principes du bouche à oreille retenus
b. Eléments clés du marketing viral intégrés
Chapitre 2 : mise en oeuvre de la recherche
I – Objet et problématique de recherche
II – Choix d’une stratégie d’accès au réel : l’étude de cas
1. Une démarche exploratoire
2. Justification d’une étude de cas
3. La sélection du cas
III – Instruments de mesure et choix des méthodes d’analyse
4. La définition des instruments et protocoles
5. Les étapes et méthodes d’analyse
Chapitre 3 : résultats de la recherche
I – Les résultats de l’analyse quantitative
1. Le tri et le classement des répondants
2. L’identification de variables distinctives
3. Les tests statistiques des variables
II – Les résultats de l’analyse sémiotique
4. Les questions de départ
5. Analyse interindividuelle : identification de typologies de comportement ?
III – Les résultats de l’analyse de contenu
6. Classification
7. Identification des caractéristiques distinctives des leaders d’opinion
8. Les autres caractéristiques
9. Identification de corrélations ou combinaisons de variables
10. Proposition d’un schéma conceptuel de leader d’opinion
Chapitre 4 : discussion, apports et limites
I – Discussion et mise en perspectives des résultats
1. L’impact du contexte
2. La méthode d’identification
3. Comprendre qui sont les leaders d’opinion
4. Appréhender leur mode de fonctionnement
II – Apports et limites de cette recherche
5. Les implications théoriques de notre recherche
6. Les implications managériales
7. Les limites et les questions de validité et fiabilité
8. Les perspectives de recherche
Conclusion Générale
Bibliographie
Annexes

Sandrine Fdida
Professionnelle de la communication et du marketing depuis plus de 15 ans, je suis aujourd’hui consultante-formatrice indépendante spécialisée sur la communication, notamment via le bouche à oreille, et la démarche réseau et enseignante-doctorante en Information-Communication, au Centre Norbert Elias de l’Université d’Avignon. Recherche et démarche pragmatique se nourrissent mutuellement, comme un médecin enrichit sa pratique de savoirs scientifiques. Cette alliance s’exerce lors de missions en entreprises ou opérationnelles mais aussi lors de projets collaboratifs universitaires avec des entreprises, associations et structures institutionnelles.

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